Pojmovi društveno odgovornog poslovanja, filantropije i korporativne filantropije, sponzorstva, relativno su novi u našoj poslovnoj i komunikacijskoj praksi. S druge strane, sve su češće u fokusu ukupne društvene, ne samo poslovne, javnosti. Zato nam se čini da je dragocjeno i korisno napraviti elementarna pojašnjenja i neophodne razlike u značenju osnovnih pojmova.

Društveno odgovorno poslovanje je relativno široko privaćen koncept upravljanja poslovnim i tržišnim subjektima koji održava ravnotežu između ekonomskih, tj. profitno-tržišnih i socijalnih, tj. neprofitnih ciljeva sa svrhom uspostavljanja viših standarda i kvaliteta življenja, uz održavanje profitabilnosti kompanije, za ljude kako unutar nje, odnosno zaposlene, tako i van kompanije. Društveno odgovorno poslovanje pomaže firmi da bude odgovorna prema okruženju od kojeg dobija profit, tretirajući sve društvene subjekte i partnere u okruženju i kompaniji na socijalno odgovoran, moralan i etičan način. Iz perspektive društveno odgovornog poslovanja, interesne grupe jedne kompanije uključuju mnogobrojne subjekte i aktere: od potrošača, preko zaposlenih i akcionara do samih relativno autonomnih jedinica i segmenata zajednica i društava u kojima kompanija, tj. jedan poslovni i tržišni subjekt radi. Sve ovo posljedično povlači za sobom odgovornost prema ekologiji i zaštiti životne sredine, kulturi, ukupnom socijalnom i životnom standardu, obrazovanju i mnogim drugim oblastima koje su od neprocjenjivog značaja za razvoj jedne zajednice.

Društveno odgovorne kompanije su one koje su odgovorne prema:

– Potrošačima, kroz proizvodnju ili prodaju bezbjednih i kvalitetnih proizvoda, po razumnim cenama

– Zaposlenima, kreirajući politike i procedure koje obezbjeđuju poštovanje osnovnih ljudskih prava kao što su: zdravstveno i penzijsko osiguranje, razumno radno vrijeme i sprječavanje uznemiravanja i diskriminacije, kao i uključivanje i zapošljavanje, a time i poboljšanje ukupnog položaja i zaštitu prava marginalizovanih populacija ljudi

– Zajednicama u kojima rade kroz zaštitu životne okoline – na primjer, korišćenjem bezbjednih procesa proizvodnje, vođenjem računa o održivom razvoju i odgovornom korišćenju prirodnih resursa

Društveno odgovorno poslovanje je, dakle, koncept u kojem kompanije integrišu svoju brigu o društvu i okolini u vlastito poslovanje, te u odnose sa svojim dioničarima, i to na dobrovoljnoj osnovi. Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već i preko toga, investirati u ljudski kapital, okolinu i odnose sa dioničarima. Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okolinu može doprinijeti efikasnom poslovanju, cjelovitom uspjehu i tržišnoj kompetetivnosti preduzeća. U društvenoj sferi, ulaganje u obrazovanje, radne uslove te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenima, takođe može doprinijeti uspješnom poslovanju i produktivnosti, a time i društveno odgovornom ponašanju i djelovanju.

Prema ključnim definicijama, rezultatima i uputstvima velikog broja – iz lepeze najšarolikijeg karaktera – dokumenata koji tretiraju kompleksan pojam društveno odgovornog poslovanja, izdvojićemo objašnjenja za nekoliko njegovih najnužnijih i elementarnih sastavnih kategorija.

Društvena ekonomija je dio ekonomije koji ne pripada u javni, kao ni u privatni profitni sektor, niti joj je osnovni cilj ostvarenje finansijske zarade. Pod solidarnom ekonomijom podrazumijeva se dio tzv. „trećeg sektora” u kojem se kroz privredne aktivnosti želi izraziti solidarnost s marginalizovanim i skrajnutim populacijama. Naravno da je ova aktivnost suprotna privatnom profitnom sektoru koji je usmjeren apsolutno ili pak poglavito maksimalnoj dobiti, a takođe i javnom sektoru gdje je privredna aktivnost usmjerena na postizanje ciljeva javnih politika kao opšteg, zajedničkog dobra. Solidarna ekonomija ili privredna aktivnost podrazumijeva i borbu kroz koju se želi izgraditi privreda i ekonomija, kao i svojevrsna kultura solidarnosti i empatije van ukupno društveno-sistemski ustaljenog i uobičajenog kapitalističkog profitno-konkurentskog organizma.

Korpus društvenog preduzetništva čine poslovni poduhvati koji se baziraju na principima društveno, ekološki i ekonomski održivog poslovanja, funkcionalno usmjereni ostvarenju profita koji se u potpunosti ili pak jednim dijelom reinvestira i koristi za opštu i zajedničku dobrobit ukupne zajednice. U oblast civilnog društva ljudi se dobrovoljno udružuju radi ispoljavanja i zastupanja opštih i zajedničkih interesa radi ostvarivanja dobra za sve u jednoj određenoj životnoj zajednici. Civilno društvo se definiše kao oblast subjekata, institucija, organizacija, mreža i pojedinaca sa svim njihovim životnim načelima, filozofijama i vrijednostima, koja se nalazi izmedu porodice, države i tržišta, povezanih određenim brojem civilnih stavova i usvojenih principa koji zajedno dijele.

Postoji određena distinkcija između društveno odgovornog poslovanja i pojedinih drugih pojmova u javnosti prepoznatljivih po sličnosti i srodnosti. Na početku ćemo nešto reći o razlikama između društveno odgovornog poslovanja i aktivnosti sponzorstva. Sponzorstvo je jedna od metoda koje kompanije koriste u okviru svoje strategije za odnose sa javnošću, te komunikacijskih i marketinških strategija, kako bi povezale svoju poslovnu aktivnost, tj. svoje proizvode i usluge sa pozitivnim imidžom koja ta kompanija ima u društvenom okruženju. Sponzorstvo najčešće podrazumijeva aktivnost, uslugu i akciju u zamjenu za novac ili neki drugi benefit. Sponzorstvo uglavnom donosi neposrednu poslovnu i marketinšku korist, te je na taj način najčešće vezano sa ostvarivanje profita. Dok društveno odgovorno poslovanje i djelovanje podrazumijeva etička, moralna i humana pitanja, sponzorstvo je obično čist poslovni i ekonomski odnos između dotične kompanije i drugog kolektivnog ili individualnog subjekta, koji podrazumijeva razmjenu dobara, proizvoda i usluga, prije svega radi neposredne i očite koristi za obje strane. Dakle, opšte dobro kao u slučaju društveno odgovornog poslovanja nije preduslov za sponzorstvo, mada to, naravno, ni u kom slučaju ne znači da sponzorstvo ne može biti za opšte dobro.

Zavređuje pažnju i odnos između društveno odgovornog poslovanja i filantropije. Na početku je pojam filantropija ili u izvornom značenju „čovjekoljublje”, korišćen da se ukaže na blagonaklonost prema društvu. Kasnije se značenje mijenjalo kroz istoriju pa je u aktuelnoj savremenoj praksi dosta široko prihvaćeno da je pojam filantropije rezervisan za dobrovoljnu akciju opšteg dobra. U najširem značenju filantropija podrazumijeva davanje novca za različite dobrotvorne aktivnosti. Najčešće se shvata kao metod da se neposredno vrši uticaj na pozitivne promjene bez gubljenja vremena i resursa u komplikovanim procedurama i mehanizmima.

U najnovije vrijeme sve se češće koristi termin korporativna filantropija koja je zapravo podrška i pomoć neprofitnim subjektima od strane kompanija i drugih biznis subjekata – u novcu, proizvodima i uslugama. Danas korporativna filantropija predstavlja poslovnu disciplinu i sastavni je dio poslovnih filozofija i praksi kompanija. To nije samo jednokratni povremeni čin davanja materijalne pomoći, već pretpostavlja usvojenu strategiju i operativni plan detaljne i konkretne realizacije. Korporativna filantropija praktično čini presjek između oblasti filantropije i društveno odgovornog poslovanja i više je na duži rok ulaganje i investicija u imidž kompanije u društvu, što ima za cilj i trebalo bi da poveže njen identitetski brend sa opštim dobrom ukupne društvene zajednice. U ovom smislu korporativna filantropija ne može odmah ili automatski obezbijediti povećanje prodaje proizvoda i dobara ili korišćenje usluga, odnosno djelovati na profit u kratkom vremenskom roku.

Postoje određene razlike i između filantropije i dobročinstva. Pojam filantropije se najčešće koristi da opiše davanje od strane kolektivne profitne ili neprofitne organizacije, dok se pak davanje od strane čovjeka kao pojedinca naziva individualnom filantropijom ili dobročinstvom, koji se i inače često koristi umjesto pojma filantropija. Ipak, pojam dobročinstva se shvata uglavnom kao humanitarna aktivnost i pomoć, dok se pojam filantropije upotrebljava za davanje koje podrazumijeva šire i razvojne društvene potrebe radi najšireg zajedničkog društvenog javnog dobra za sve, poput podrške obrazovanju, kulturi, nauci, sportu, mladima, očuvanju i zaštiti životne sredine ili građanskom, tj. civilnom društvu i razvoju načela i prakse demokratije. I organizacijska i pojedinačna filantropija je danas u savremenom svijetu najveći mogući izvor za prihode neprofitnog sektora.

Što se tiče razlika između filantropije i sponzorstva, treba svakako reći da se glavna razlika sastoji u nivou očekivanog javnog publiciteta. Filantropi najčešće ne žele previše publiciteta i uplitanja javnosti u njihove donacije. To ne znači da oni koji daju i pomažu kao filantropi uopšte ne žele, ne zahtijevaju, nemaju nikakvu potrebu i apsolutno ne očekuju publicitet, već obično samo da to nije njihov najvažniji motivišući i opredjeljujući faktor. Diskretna ili pak obična napomena o porijeklu novca, odnosno pomoći, najčešće je sasvim dovoljna za filantropskog donatora.

Nema sumnje da je društveno odgovorno poslovanje novi moral društva, nova etika poslovnog ponašanja. Ono podrazumijeva visoke standarde odgovornosti u svim elementima poslovanja koji imaju nekoliko bitnih značajki: odnos menadžmenta prema dioničarima i zaposlenima, kao i odnos prema ukupnoj društvenoj zajednici obuhvaća odgovornost prema prirodnim resursima i bogatstvima, čuvanje i zaštitu okoline… Kada je riječ o daljem jačanju i razvoju društveno odgovornog poslovanja, bitno je istaći potrebu da država i njene institucije kroz svoju politiku i djelovanje promovišu ovu oblast aktivnosti i ujedno prate i usmjeravaju njene razvojne, socijalne, ekološke, kulturne, pravne i druge vrijednosti. Jer, društveno odgovorno poslovanje kao moralna praksa pomaže privredi i ekonomiji jedne zemlje da se razvije, da ulaže u standarde i inovacije, kako sopstvene tako i šire društvene zajednice. S obzirom da je u pitanju željeni održivi razvoj, društveno odgovorno poslovanje može se i mora posmatrati i kao državni, društveni i politički program svake progresivne i odgovorne, demokratske i napretku i budućnosti okrenute i usmjerene Vlade i svih ostalih državnih institucija. Ovo sve iz razloga što biti društveno odgovoran ne znači, dakle, jedino ispunjavati pravne i zakonske principe i standarde, već i imati valjan i uravnotežen odnos sa dioničarskim vlasnicima kompanija, poslovnim partnerima, dobavljačima, potrošačima, svim klijentima, stalno investirati i ulagati u obrazovanje, uslove rada i životni standard svih zaposlenih, kao i na pravi način tretirati i čuvati okolinu.